Visual e Copy – Migliori amici (se utilizzati correttamente)

di Filippo Cardu

Ogni sistema che funzioni, che sia molto semplice o estremamente complesso, non è altro che un insieme di unità più o meno organizzate. Molto spesso, l’efficacia del rapporto tra queste ultime si rivela decisiva per determinare l’efficacia del sistema generale.

In Comunicazione, uno degli esempi più intuitivi di sistemi organizzati è quello che ha come unità il Visual (ossia la parte visuale di un determinato concept, esplicitata tramite vari strumenti) ed il Copy (il veicolo testuale del messaggio comunicativo).

Ciascuno di questi elementi ha un proprio valore intrinseco, indipendente dalla loro relazione: non è inusuale imbattersi in campagne di advertising composte solamente da Visual (tipicamente d’impatto, dalla forte componente concettuale), oppure in cosiddette Copy Ad, ossia campagne che utilizzano esclusivamente l’elemento testuale.

Molto più spesso, accade però che Visual e Copy coesistano all’interno dello stesso prodotto, il che permette di sfruttare completamente il loro potenziale. Appare chiaro che la funzionalità di questa relazione dipenda da una metodologia di applicazione ben precisa, che segue (più o meno severamente) particolari linee guida.

In questo articolo, ne descriveremo alcune.

Tone of Voice

In linea generale, l’abbinamento tra Visual e Copy richiede un determinato livello di coerenza per quanto riguarda il tone of voice generale della comunicazione. Quest’ultimo può essere emozionale, ironico, provocatorio, onirico, dalle diverse sfaccettature a seconda degli obiettivi prefissati: deve però fare da sfondo ad una relazione Visual/Copy che sia in grado di complimentarlo, di rafforzarlo e di renderlo
fruibile.

Prendiamo in esempio una campagna di Comunicazione dal tono emozionale, esaminandola come sistema di elementi.

Dal punto di vista visuale, la scelta creativa potrebbe ricadere su una serie di immagini particolarmente evocative, che facciano breccia sulla sfera emotiva del consumatore (concettualmente, cromaticamente, tramite un efficace utilizzo della luce, o dell’assenza di luce).

Dal punto di vista testuale, si potrebbe poi abbinare al Visual un Copy dai toni romanzeschi, addirittura poetici, più narrativo che descrittivo. Si potrebbe mantenere la parte testuale della comunicazione concisa ma decisa (in modo da penetrare nell’immediato la coscienza dell’interlocutore).

Scelte Tipografiche

Come ci prodighiamo sempre ad affermare in sede di strategia, la Tipografia non è solo un puro e semplice esercizio di stile, al contrario si può rivelare un’arma comunicativa decisiva.

L’estetica del carattere tipografico, la precisione tecnica della sua progettazione ed in ultimo la sua applicazione, spesso fanno la differenza tra un sistema Visual/Copy vincente ed uno banale, insipido.

Anche in questo caso, occorre individuare alcune linee guida da seguire al fine di operare scelte coscienti, intelligenti ed efficaci.

Una campagna di Comunicazione del settore high-tech, ad esempio, prediligerà l’utilizzo di una tipografia minimale e moderna, la quale si rivolga ad un target prevalentemente giovane o ad uno di appassionati. L’obiettivo di questa scelta potrebbe essere quello di veicolare informazioni tecniche nel modo più chiaro
possibile.

Al contrario, una campagna del settore fashion spesso opterà per l’utilizzo (in maniera più o meno estensiva) di una Tipografia più classica, elegante, in linea con il posizionamento del prodotto o del servizio promosso. Lo farà descrittivamente o decorativamente, a seconda delle esigenze.

Occorre specificare che in alcuni casi particolari, l’effetto disruptive generato da abbinamenti tipografici improbabili o sperimentali può risultare efficace, a patto che si operino scelte consapevoli e non puramente estetiche.

Layout e Ortografia

Un altro concetto da tenere in considerazione in fase di sviluppo di un abbinamento Visual/Copy, è quello che riguarda le regole di base di Layout, Giustificazione del testo e soprattutto di Ortografia.

Qualsiasi tipo di comunicazione si stia progettando e qualunque sia il tono di voce scelto, avere una conoscenza estensiva della formattazione del testo, oltre che prestare la massima attenzione all’ortografia, sono requisiti fondamentali.

Ipotizziamo di dover elaborare una campagna di advertising per un ente istituzionale: errori di giustificazione del testo o ancora peggio, ortografici/grammaticali, quando si tratta di informazioni preziose e talvolta tecniche, sono fortemente deleteri ai fini degli obiettivi da raggiungere. Inoltre, rischiano di far perdere credibilità all’ente stesso.

Gestione degli Spazi

Ultima, ma non per importanza, è la questione della gestione degli spazi all’interno del medium comunicativo.

Se, come abbiamo appurato, il rapporto tra Visual e Copy è fondamentale, parallelamente lo è anche il rapporto che questi due elementi hanno con lo spazio che essi occupano.

Spesso, erroneamente, si tende ad interpretare lo spazio all’interno di un medium comunicativo come un mero contenitore, mentre invece esso è una parte attiva del sistema.
Una gestione intelligente dello spazio a disposizione può assolvere a compiti diversi, quali per esempio spostare l’attenzione verso una determinata sezione del layout (e quindi evidenziare un contenuto testuale o visivo), dare “respiro” alla composizione (permettendo all’occhio dell’interlocutore di riposare), portare benefici all’immediatezza del messaggio ecc.

Pensiamo all’esempio, precedentemente menzionato, di una Copy Ad: in questo caso l’utilizzo esclusivo del Copy nel layout comporta un sacrificio sia in termini grafici/visuali, sia in termini di spazio. Quest’ultimo viene soppesato in modo da accogliere il messaggio, dargli importanza, far si che il consumatore ne possa fruire nella maniera più immediata possibile.

In conclusione, Visual e Copy sono elementi versatili, poliedrici, potenti dal punto di vista comunicativo e della persuasione. Conoscerne le sfaccettature, soprattutto in fase di progettazione, può elevare i processi e le metodologie di lavoro di qualsiasi iniziativa creativa.

Sono una coppia di migliori amici, se vogliamo, che danno il meglio di sè stessi quando sono in armonia tra di loro.